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在视频网站与明星代言上奢侈品牌如何抉择-【新闻】

发布时间:2021-05-24 08:29:39 阅读: 来源:研磨机厂家

纽约数字营销机构L2最新发布了Digital IQ Index: Luxury China《数字IQ报告:中国奢侈品市场》,对在中国拥有业务的47个时尚和奢侈品牌和42个手表与珠宝品牌进行了调查并作出了一些分析。

L2报告显示,中国最大的视频网站之一,优酷网在奢侈品品牌中的热度正在下降,使用率同比下跌了16%,而视频的浏览次数则同比下跌了85%。直播网站和短视频网站,比如秒拍等正在吸引更多的注意力。目前在秒拍上开设账号的品牌比例达到了58%,平均每个月会上传2.75个视频。相比优酷视频,时尚品牌和手表珠宝品牌的秒拍视频的平均浏览次数分别多出了7.4万次和14万次。

尽管如此,也有品牌在优酷的视频获得了比秒拍更多的点击量。举例来说,Cartier和鹿晗合作推出的45秒广告,在优酷上获得了超过1000万次的点击量(此条微博广告评论更是达到10亿条),比其他所有品牌上传的任何视频都要多出至少两倍。

邀请明星代言是品牌最常见的营销手段之一,在中国的明星中,范冰冰和唐嫣等一二线明星拥有最大的线上粉丝群体,但是L2的报告显示,她们并不一定能带来最高的线上曝光度。报告中指出:“刘诗诗在新浪微博上的粉丝数量相比范冰冰要少了将近2780万人,但是她与Tory Burch的合作产生的推广效果,要比范冰冰与Louis Vuitton的合作好出四倍以上。”

L2的数据显示,Bulgari的代言人吴亦凡是中国最具影响力的偶像,胡歌,许魏洲,鹿晗和刘亦菲也是非常具有影响力的明星。

此外,如果在选择合作明星时策略失误,还会对品牌产生严重的负面影响。Dior任命Angelababy担任中国形象大使便让许多人都颇有微词,认为Angelababy和Dior的品牌形象并不符合。而Jaeger-LeCoultre邀请线上视频作者 Papi酱担任形象大使的策略也引起类似的争议。

“大量品牌都在寻找中国明星来为自己代言,在这个过程中必然会有些品牌做出错误的决策。在与明星合作之前,品牌应该先对合作对象进行尽职调查。”L2的 Danielle Bailey,表示:“即使这些意见领袖和明星在社交媒体上拥有大量的粉丝,品牌也必须调查这些粉丝的兴趣和组成,考虑明星的个人形象是否与品牌的形象相一致,同时保证这些明星没有过度曝光,从而导致宣传效果下滑。”

尽管Dior的策略让他们在中国的表现受到了一定影响,L2的团队认为,品牌多样化的线上策略,比如使用微信进行闪购和直播等,将会帮助Dior平息消费者的不满。L2表示:“相比那些单纯依赖明星代言的品牌,对多种线上渠道进行投资的品牌在面临公关问题时将会更加从容。”

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